Inizio.

Aiutati che Google t’aiuta.

Sono pronto a scommettere che il post che mi accingo a scrivere si rivelerà il più lungo tra quelli pubblicati finora. Dal sottoscritto, non da quando esistono i blog, voglio sperare. Comunque vada, sia chiaro: non sarà affatto colpa mia, ma soltanto di Google e della complessità del tema.
Lettore avvisato…

Chiunque investa in un sito web ha il legittimo desiderio che questo goda, possibilmente fin da subito, di grande visibilità, naturalmente al fine di acquisire autorevolezza e, soprattutto, beneficiare del maggior numero possibile di «conversioni», termine tecnico con cui si indica la trasformazione di specifici potenziali virtuali in risultati reali — come, per esempio, convincere dei contatti digitali a effettuare acquisti o, preliminarmente, a entrare a far parte di una mailing list per la ricezione di offerte o newsletter.
Ciò che, però, una grandissima parte dei non addetti ai lavori sembra sottovalutare (se non ignorare quasi del tutto) è quanto sia difficile tradurre tale aspirazione in realtà, nonostante basti fare qualche semplice considerazione per rendersene conto: a fronte di una qualunque ricerca, Google — tanto per citare un motore di ricerca a caso — restituisce, tipicamente, un numero elevatissimo di risultati (da alcune centinaia a diversi milioni a seconda delle parole chiave utilizzate), organizzati in pagine da 10 e con una sequenza determinata da un algoritmo segreto estremamente complesso, via via affinato nel corso degli ultimi due decenni con l’unico obiettivo dichiarato di consentire agli utenti il reperimento delle informazioni desiderate nel modo più soddisfacente e rapido possibile.
Dunque, vedere il proprio sito web che, a fronte di una particolare ricerca, compare nella prima pagina di risultati (o anche solo nelle prime tre, sebbene già la seconda e la terza godano, abitualmente, di un’attenzione quasi trascurabile) corrisponde a un enorme privilegio, il cui valore sta, prima ancora che nel riscontro d’immagine, nella possibilità di vedere lo stesso sito web generare contatti e, auspicabilmente, una produttività economica. Ciò detto, sorge spontanea la domanda: come può, dunque, un particolare sito web aspirare a raggiungere un così ambizioso traguardo?
Il sempre più emergente settore del Web Marketing pullula di agenzie e sedicenti guru della «SEO» (Search Engine Optimization) che non esitano a promettere facili successi in tal senso, ma la dura realtà è un’altra: ammesso e non concesso che, prima o poi, lo si riesca a raggiungere, si tratta di un obiettivo altamente sfidante, il cui conseguimento richiede tanta pazienza, perseveranza, competenza e, come per tutte le ardue conquiste meritate e durature, una considerevole mole di lavoro. Nonché un efficace lavoro di squadra, per dirla tutta, nel quale committente e consulente si impegnano in egual misura nel fornire i contributi previsti dai rispettivi ruoli.

I numeri della verità.

Quali che siano il settore di riferimento di un particolare sito web e le finalità con cui è stato messo online, è sempre bene che chi lo detiene e/o gestisce sia consapevole del contesto nel quale questo si trova o troverà a svolgere le sue funzioni. A questo proposito, ecco soltanto alcuni tra i moltissimi dati statistici (in ordine sparso), messi oggi a disposizione da Google Trends e da altre autorevoli fonti indipendenti, che possono aiutare a farsi un’idea del suddetto scenario e di quanto ci si debba impegnare per riuscire a farsi notare nel Web.

— Nel 2019, nel mondo si sono contati oltre 1,7 miliardi di domini registrati, mentre i siti web effettivamente attivi, cioè generanti traffico, sono stati stimati in circa 200 milioni, 3 dei quali ‘residenti’ in Italia.
— A livello globale, Google raccoglie oltre l’80% delle «query» (ricerche), mentre in Italia, dove la concorrenza dei motori di ricerca asiatici è pressoché inesistente, tale quota raggiunge un mirabolante 95%.
— Le ricerche effettuate tramite Google, a livello mondiale, sono circa 67.000 al secondo.
— Circa 2 ricerche su 3 utilizzano chiavi di 4 o più parole.
— Circa il 45% delle query sono di tipo locale, cioè mirano a ottenere informazioni riconducibili alle aree geografiche nelle quali sono fatte.
— Il 95% degli utenti di Google si limita a consultare i soli risultati della prima pagina. Tra questi, il primo raccoglie il 30% delle selezioni, il secondo il 15% e il terzo il 10%. Il nono e il decimo risultato, insieme, ottengono soltanto il 2% dei «click-through».
— Ben 35 ricerche su 100, sebbene producano dei risultati, non portano ad alcuna selezione e vedono gli utenti effettuare delle nuove query con parole chiave alternative.
— Il primo risultato organico si riferisce a una pagina web contenente, in media, circa 1.900 parole.
— Gli annunci a pagamento, posizionati da Google in cima ai risultati, ottengono, mediamente, soltanto il 3% circa dei click generati complessivamente dalla pagina alla quale sono associati.
— Il 90% di tutte le pagine web del mondo ottiene 0 visite derivanti da Google.
— L’età media delle pagine web che compaiono nelle “top 10” (le prime pagine di risultati) di Google è 2 anni.
— Il 44% delle pagine web che si posizionano meglio includono dei link reciproci.
— Oltre la metà delle ricerche e delle visite di pagine web è ormai effettuata tramite smartphone.
— A parità di chiavi di ricerca, i risultati proposti da Google su smartphone e su desktop possono differire sensibilmente a seconda del grado di ottimizzazione delle pagine web anche per dispositivi mobili («responsiveness»).

Ad algoritmo piacendo.

Come accennato all’inizio, le mostruose prestazioni del motore di ricerca, i desideri dei suoi utenti e le ambizioni dei webmaster fanno tutte capo al tanto (onni)potente quanto ineffabile algoritmo di Google, assurto, ormai da alcuni anni, allo status di divinità digitale.
Attraverso la combinazione di un numero sempre maggiore di misurazioni, rispondenti, oggi, a oltre 200 parametri di vario tipo e importanza, è questo a determinare il «PageRank», ossia l’ordine con cui i risultati attinenti a una specifica chiave di ricerca vengono presentati. La sua ricetta è, da sempre, un segreto industriale come quella della Coca-Cola, pur differenziandosi da quest’ultima sia per il grado di complessità sia per il processo di continua evoluzione che deve necessariamente affrontare per continuare a rispondere con successo alle sempre maggiori richieste degli utenti. Una segretezza imposta, com’è ovvio, dalla volontà di non agevolare in alcun modo la concorrenza, ma anche da quella di risultare non manipolabile né aggirabile dai professionisti del Web Marketing piuttosto che dagli immancabili malintenzionati.
A ogni modo, alcuni dei moltissimi criteri considerati da Google sono stati resi noti e verificati, nel corso degli anni, attraverso molti studi approfonditi. Vediamo insieme quelli più generali e tecnicamente elementari:

— anzianità del sito web (a parità di altre misurazioni, Google favorisce i siti web più datati ritenendoli più ‘solidi’);
— numero di visite ricevute dai singoli «URL»/contenuti (pagine descrittive, post, immagini, ecc.);
— frequenza di aggiornamento (pubblicazione di nuovi contributi, aggiornamento di contenuti preesistenti);
— equilibrio tra la presenza di parole chiave e l’ampiezza dei contenuti della pagina di riferimento (una ricorrenza di parole chiave ritenuta eccessiva induce Google a penalizzare il sito web, ritenendolo orientato ad attrarre la sua attenzione più che a soddisfare i visitatori);
— quantità di «referral», cioè di link che rimandano ad altri siti web che, eventualmente, presentano a loro volta rinvii al sito web di riferimento (ciò conferisce credibilità. L’unione fa la forza anche nel Web);
— velocità di caricamento (i siti web che costringono gli utenti a un’attesa maggiore vengono decisamente retrocessi);
— grado di ottimizzazione per la visualizzazione/navigazione attraverso diversi tipi di dispositivo (desktop, tablet, smartphone).

Che piaccia o meno, in fatto di risultati «organici» (non a pagamento), l’algoritmo di Google costituisce un meccanismo altamente analitico e democratico che non offre sconti né scorciatoie, la cui imperturbabile freddezza è stata concepita per offrire prestazioni che gli utenti possano giudicare appaganti e che ha rappresentato, finora, la principale chiave del successo del colosso californiano.

Il bivio.

I risultati proposti da Google si dividono in due tipologie: quelli organici, che, come sopra accennato, sono del tutto gratuiti e ‘sudati’, e gli annunci a pagamento, noti anche come «Ads» (in precedenza «AdWords»).
I primi, come abbiamo visto, soggiacciono alla ferrea legge dell’algoritmo; i secondi, invece, sono annunci sponsorizzati inerenti alle diverse parole chiave utilizzate dagli utenti e rappresentano, per il gigante del Web, la quasi unica fonte d’introito (sebbene si tratti di una fonte incredibilmente remunerativa).
Gli annunci a pagamento rappresentano il solo modo, per un determinato sito web, di godere di una visibilità immediata e pressoché garantita; ciononostante, per meglio valutare un eventuale investimento in tal senso, occorre tener conto di ulteriori e specifici dati statistici: come già evidenziato più in alto, soltanto una percentuale oggettivamente molto bassa di utenti visita le pagine pubblicizzate, mentre la quasi totalità di essi preferisce selezionare i risultati organici (presumibilmente perché ritenuti più ‘sinceri’); l’attivazione di un piano Google Ads, pur potendo produrre effetti immediati sotto il profilo della visibilità, non è detto che generi altrettanto rapidamente dei ritorni economici; impostare correttamente una campagna di annunci a pagamento non è, sotto il profilo tecnico-analitico, un’attività banale e, nel caso questa non venga svolta in maniera ottimale, l’investimento può anche rivelarsi del tutto infruttuoso; a detta di Google, il rapporto costi-ricavi medio su scala globale è 1 a (quasi) 2. Tale dato, tuttavia, è da considerarsi a dir poco indicativo e soggetto a notevoli variazioni a seconda delle molte diverse condizioni che caratterizzano ogni specifico mercato; certamente si può definire una soglia massima di investimento, ma il costo effettivamente sostenuto, fino all’eventuale raggiungimento di detta soglia, varia in funzione del numero di «click» che si riescono a ottenere e delle parole chiave che si è scelto di associare agli annunci (il valore delle quali cresce con il crescere della loro popolarità/diffusione); anche gli annunci a pagamento, come i risultati organici, sono soggetti a forti decrementi di appeal in base alla posizione che occupano. Pur trovandosi sempre in cima alle top 10 di Google, così da godere della massima visibilità possibile, vedono il primo di essi stravincere le gare di preferenza, in barba alle aspirazioni dei secondi, terzi e quarti inserzionisti che, pur non dovendo pagare per dei click non ottenuti, non potranno veder realizzato il loro sogno di un cospicuo e fulmineo incremento di visite, popolarità e vendite.

Morale.

Quanto sopra dovrebbe riuscire a fornire ai proprietari e ai gestori di siti web qualche indicazione utile sia sulle aspettative che possono realisticamente nutrire verso Google sia sulle regole di base da accettare o adottare per riuscire a scalare la classifica con il passare del tempo.
In chiusura, elenco quelle che, almeno per il sottoscritto, sono le considerazioni basilari su questo importante tema in materia di Web.

— Un sito web può essere utilizzato in modi differenti. Molte realtà lo impiegano, con ottimi risultati, come strumento di supporto nelle sviluppo delle relazioni con i loro clienti acquisiti e potenziali prima ancora che come strumento di procacciamento di nuovi contatti virtuali. Ciò significa che, se è importante disporre di un sito web, lo è molto di più realizzarlo e svilupparlo costantemente nel tempo con un chiaro obiettivo di qualità ed efficacia. E ciò a prescindere dal suo posizionamento nelle ricerche di Google, perché, è bene ricordarlo, quello che gli utenti (e potenziali contatti/acquirenti) cercano tramite il motore di ricerca non è un mero elenco di risultati o ragioni sociali da applaudire, ma pagine che si rivelino concretamente capaci di soddisfare le loro attese e/o necessità.
— Eccellere nel PageRank di Google, normalmente, non è prescritto dai medici né una necessità vitale per qualsivoglia azienda. Un sito web, purché degno, può essere promosso con successo anche soltanto sfruttando i molti altri canali disponibili (Social Network, relazioni umane dirette, passaparola, mailing, link incrociati, banner, volantinaggio, ecc.). Tale promozione, se svolta con determinazione e costanza, tende a incrementare sensibilmente il numero di visite, cosa che, a sua volta, finisce indubbiamente sia per acquisire notorietà che per attirare sempre più l’attenzione di Mr. G.
— Nel caso in cui, per qualsivoglia ragione, quello di raggiungere una posizione organica di eccellenza (cioè nella prima pagina di risultati per determinate parole chiave) venga definito come obiettivo fondamentale, allora è necessario che la squadra composta da proprietario e consulente tecnico del sito web si predisponga a compiere un grandissimo sforzo di creatività, perseveranza, passione, comunicazione interna ed esterna, investimento di tempo (e denaro), competitività, qualità, collaborazione, responsabilità, monitoraggio, analisi e quant’altro. Questo per tutto il tempo che si rendesse necessario fino al raggiungimento dell’obiettivo, fermo restando che si tratterebbe, in ogni caso, di un lasso di tempo misurabile in anni. I concorrenti, soprattutto se numerosi e più affermati, si possono battere soltanto lavorando più di loro, meglio di loro e più a lungo di loro. Anche nel Web.
— L’algoritmo di Google premia la conoscenza e il rispetto di alcune regole granitiche: avere pazienza, nel rispetto dei suoi tempi e del numero infinito di realtà, anche concorrenti, che conosce da più tempo; concentrarsi, prima di tutto, sulla qualità e la quantità dei contenuti del sito web, aggiornandolo e arricchendolo continuamente così da renderlo sempre più contemporaneo e interessante (evitando, preferibilmente, contenuti scarni); allearsi con altre identità digitali per dare vicendevole prova di credibilità; non provare a fregarlo con meschini trucchetti; realizzare un sito web «responsive», cioè capace di adattarsi al meglio, nell’organizzazione grafica e dei contenuti, a qualunque tipo di dispositivo dotato di browser; avvalersi di un servizio di «web hosting» capace di garantire velocità di caricamento del sito web elevate o, almeno, in linea con quelle più comuni oggigiorno.
— Google Ads può essere una soluzione alternativa per chi cerca visibilità e, auspicabilmente, riscontri concreti in tempi decisamente più brevi. Tuttavia, la forte variabilità dei potenziali risultati a seconda della combinazione dei molti aspetti in gioco (tipo di realtà, settore commerciale di appartenenza, concorrenza attiva nel medesimo canale, budget d’investimento, parole chiave associabili, livello d’interesse del pubblico verso l’ambito specifico, ecc.) non consente di definire a priori se si possa trattare di una buona opzione o meno. In linea di principio, trovo che il suggerimento più onesto e sensato che si possa dare in tal senso sia quello di fare uno studio preliminare quanto più specifico possibile per poi, eventualmente, effettuare un limitato investimento di prova che consenta di valutare se sia più conveniente demordere o rilanciare dopo aver aggiustato il tiro.

Redatto da

Alias Exibit. Appassionato cronico di arti visive come il web & graphic design e la fotografia, realizza siti web, supporti di comunicazione stampati e servizi fotografici in maniera continuativa da un decennio. Per conoscerlo meglio, cliccare qui.

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